B站高管:应用下架不影响长期增长计划
2019-08-05

北京时间8月28日上午消息,哔哩哔哩(Nasdsaq:BILI)今日发布了截至6月30日的2018财年第二季度财报。报告显示,哔哩哔哩第二季度总净营收达人民币10.265亿元(约合1.551亿美元),与去年同期相比增长76%;净亏损为人民币7030万元(约合1060万美元),与去年同期的净亏损人民币5040万元相比有所扩大。

财报发布后,哔哩哔哩董事长兼CEO陈睿、总裁徐逸和CFO Fan Xin等公司高管出席了随后举行的财报电话会议,解读财报要点,并回答分析师提问。

以下即为本次电话会议分析师问答环节主要内容:

摩根大通分析师亚历克斯·姚(Alex Yao):我有两个问题,首先,请问公司如何考虑下半年用户增长的展望。考虑到公司在七月份表现突出,但最近也有一些应用在国内应用商店下架的情况,请问管理层如何考量营销费用,特别是用户获取成本的支出。第二个问题是关于新游戏的发布,刚才管理层在陈述环节中也透露了一些新游戏的最新发展情况,那请问如何考虑游戏发布时间表,特别是在全行业版号停发的情况下,比如说是不是会以现在的绿色通道来发游戏吗?

陈睿:我先来回答有关用户增长的问题。根据我们的预测,下半年用户增长趋势应该很不错。根据第二季度的情况可以看出,随着内容质量的不断提升以及用户体验的不断改进,以及国内旺盛的年轻人的需求,还在不断拉动我们的用户增长。8月份哔哩哔哩应用在应用市场30天的下架,虽然会对数字带来一些影响,但不会影响我们用户在下半年包括整个第三季度快速增长的事实。

在7月份少5天拉新用户的情况下,我们仍然达到了9800万MAU(月活跃用户),这也是历史新高,超出我们预期。哔哩哔哩应用已经在8月25日在所有应用商店恢复上架,而且也搞了一些促销活动,抓取暑期最后一段时间的高峰期时机。我们预测8月份MAU肯定会比6月份高,同时也预计第三季度平均MAU应该超过9000万。

如果从以前的数据来推测,由于暑期一般是全年的高峰,第四季度的数据会比第三季度稍微低一点点儿。但由于今年8月份应用下架的影响,我们预计第四季度的数据是大于或等于第三季度的数据。

我再来回答有关下半年新游戏发布的问题。刚才亚历克斯也提到了游戏版号,这其实是一个行业性问题,而且我们相信这只是一个短期性的延误,不是什么特别难的问题。我相信版号停发会对下半年整个行业的游戏发行节奏有一定的影响。但我们知道中国用户玩游戏的需求是非常旺盛的。所以的话,我推测一旦版号恢复发放,用户会有特别高涨的玩新游戏的热情。

事实上,我们手头上储备的游戏,无论是国内游戏,还是代理自日本的游戏,都是从上千款游戏评测中挑选出来的质量最好的。一旦上线,我们相信定会取得很好的成绩。另外,我们代理自日本的游戏,它们在日本的营销成绩,对我们也是一种背书。这几款游戏在日本的表现都特别好,包括《BAD DREAM》、《魔法少女小圆外传》。

在等待新版号发放期间,我们其实也在积极地准备各种各样的转型方案,比如近期我们就会推出一款国内独家发布游戏——《方舟指令》。这款游戏已经是有版号的ACG游戏。包括像亚历克斯刚才提到的绿色通道之类的积极方案,我们都在准备着。实际上,我们几个月前就有一些游戏已经提交了审批流程,目前已经有四款游戏完成了前置审批流程,包括前面提到的《BAD DREAM》和《魔法少女小圆外传》。

Fan Xin:我来回答有关用户获取成本以及市场营销投入趋势的问题。通常情况下,我们在第二和第三季度的支出更高,因为夏季是我们获取用户的高峰季节,特别是第三季度,在我们的应用恢复上架以后,我们加大了营销投入以获取新用户。与此同时,我们还组织了一些线下活动,同时参加了许多相关活动。我们正准备在今年9月份庆祝一个特殊的节日。

我们估计,今年下半年在市场营销方面的投入将占到总营收的15%,而且会在第三季度投入更多预算,以确保我们的市场策略取得成功。我们市场营销相关成本的另一个组成部分是我们的广告业务。随着公司广告业务的不断扩大,这种成本也会随之增加。这就是我们今年下半年市场营销投入的整体趋势。

麦格理资本分析师:我有两个问题,第一个同样是关于哔哩哔哩应用下架的影响,请问管理层有没有量化这件事的影响。因为公司预计第三季度营收会有小幅同比增长。如果刨除哔哩哔哩应用下架的影响,具体增长又是多少?另外,在成本和费用方面,这件事是不是也会带来一些影响,比如增加了一些审核人员等等。第二个问题关于广告业务。公司之前表示会有意增加广告投放量,请问哔哩哔哩已经在做这件事了吗,管理层能否详细介绍一下这方面的最新情况?

陈睿:我先来回答有关应用下架的影响问题。我主要说两点,首先应用下架肯定会在数字上带来一些损失,但不会影响我们之前提出的增长计划,无论是用户增长,还是收入增长,因为我们整体增长势头依旧很好,虽然下架带来了一些负面因素,但没有对原计划带来影响。在应用下架期间的整改过程中,我们确实加强了我们审核团队的建设,但加强审核团队建设并不是应付整改而突然增加的,因为我们之前就预测审核工作会在今年有大幅提升,所以本身就做了这样的预算,只是说因为整改,我们又把预算数字往上调了一些。

Fan Xin:我来补充两点。首先,我们将内容审核团队的人员增加了一倍,我们认识到这种举措会在今年下半年给我们带来500万人民币的损失。第二,正如我们之前提到过的,我们会加大在市场营销方面的投入,以充分抓住迅猛的用户增长势头。下面再请陈总详细介绍广告业务的最新情况。

陈睿:我再来回答有关广告业务的问题。现在公司广告收入增长势头非常好,第二季度超过三分之一的广告收入,来自于我们今年初才开始发力的效果类广告。在品牌广告方面,我们在3月底和6月初分别举行了一系列广告招商会,吸引了大量广告代理商,第二季度广告主数量的同比增长超过了100%。这些广告主不仅是数量上的增加,与此同时我们也扩大了行业覆盖,不断尝试对我们有好的广告效果的行业。

我们也在不断优化广告效果和算法,不断提高点击率。众所周知,无论是广告主的数量和质量的提升,还是算法和策略的提升,以及广告投放量的提升,都能增加效果广告的收入。对于我们来说,我们第二季度做的主要是前两个,一个是广告主数量和质量的提升,另一个是算法和推荐策略的提升,我们并没有在第二季度广告投放量上增加。在品牌广告方面,我们的进展和增长仍然是非常顺利和迅速的,吸引了众多优质、大型广告主,在广告策划和营销能力的经验方面也有所提升。

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